Yenilikçiliği zapturapt altına almak, efsanelerdeki o yılanı yakalamaya çalışmak gibi bir şey. Yenilikçilik gerçekten de örgütsel yaşamın pek çok alanını kapsayan ve uzmanlık isteyen bir faaliyetidir. Ama önemli olan nokta, besbelli ki, onun bir faaliyet olduğudur.
En büyük tehlike, yenilikçiliği bir nesne olarak—yürütülecek bir faaliyet olarak değil de edinilecek bir mal olarak—görme hatasına düşmektir. Birçok yönetim alanı bu sendromun tuzağına düşer. Onu bir tanımlayabilsek, ona bir nesne adı verebilsek, belki o zaman elini ayağını bağlayabilir, kontrol edebilir ve örgütümüzün ona nihayet sahip olduğunu söyleyebiliriz. "Kalite", "yetkilendir-strateji"—bütün bunlar, o ele avuca gelmez şeyi yakalama çabasını ifade etmek için kullandığımız sözcüklerdir.
Terapistler bu durumu gayet iyi bilirler; isimleştirme olarak adlandırırlar. İsimleştirme bir fiili (veya sıfatı) isim haline getirmektir. İsimleştirme zihinde hayali bir nesne yaratarak, "onu" bir şekilde tutabileceğimiz, dokunabileceğimiz, satın alabileceğimiz ya da başka biçimlerde sahip olabileceğimiz gibi sahte bir umudun büyüsüne kapılmamıza neden olur. Eylem bir nesne halini alarak taşlaşır ve bizler de bir yanılgının kurbanı oluruz.
Pek çok eski öyküde isimleştirme örneklerini görmek mümkündür. Kral Midas kafasını altına takar ve sevdiği her şey cansız metal parçalarına dönüşür; Uyuyan Güzel ve kendisiyle birlikte bütün sarayı da kendi arzusunu dayatmak isteyen kötü bir perinin marifetiyle derin bir uykuya dalar ve ancak aşkın gücüyle uyanır. Terapide, isimleştirme hastanın zihnini gerçekleşmesi imkânsız bir düş üzerinde yoğunlaştırarak, eylemi en gerekli olduğu yerde felce uğratabilir. Örgütsel yaşamda ise isimleştirme, yöneticileri çok şey vaat eden ama hiçbir şey getirmeyen büyük stratejik projelerin peşine düşüren sihirli formüller yaratabilir. Sözcüğün hipnozuna kapılırız: İsimleştirmenin dili büyüsünü yapar ve araçlar amaç haline gelir. "İnsanları hesaba katmayan gelgeç modalar" ın çoğu kendilerini isimleştirilmiş terimlerle ifade ederler: "bütünsel kalite"; "iş süreçlerinin yeniden düzenlenmesi"; "müşteri ilişkileri yönetimi". Yenilikçilik de pek çabuk böyle bir sihirli formül halini alabilir—özellikle de teknolojiyle, yeni nesne ve makinelerin yaratımıyla ilişkilendirildiğinde. Tıpkı zenginlik yaratma sürecini altın sanma hatasına düşen Kral Midas gibi bizler de yenilikçi süreci yenilikçi ürünler sanma hatasına düşme tehlikesiyle karşı karşıyayız.
Bu büyüyü bozmak demek, isimsizleştirmek demektir. Kendimize ne istediğimizi değil ne yapmak istediğimizi sormalıyız. Gerçek soru, "Nasıl başlayacağız?" sorusu değildir. Eğer yenilik kıvılcımının kuruluşumuzu sarmasını gerçekten istiyorsak, sormamız gereken, üstelik sürekli sormamız gereken, çok daha temel bir soru var. Yenilik simyasının başlangıç noktası bu sorudur: Ne yaratmak istiyorum?