Reklamlar ürünlerin satılması için yapılır fakat 1970'lerin başında çevreci bir örgüt çok etkili olduğu düşünülen bir reklam yaptı; öyle ki birçok kişi tarafından bu reklam, en etkili duyuru olarak kabul edildi.
Amerikalıların izlediği günlük televizyon yayınının içine biraz daha maneviyat katıldı ve görüntülerde doğanın yozlaşmasına tek ama çarpıcı bir gözyaşı ile tepki veren bir Amerikalı yer aldı. Yıllar sonra, aynı örgüt yine izleyicilerin dikkatini çekip gözlerinden yaş dökmek istemiş fakat bu sefer görüntülerde otobüs durağında beklerken kahvesini içen, gazetesini okuyan ve sigarasını içen bir grup insan kullanmıştır. Bu insanlar daha sonra gelen otobüse binmekte ve durak kahve kapları, izmaritler ve gazetelerle kaplanmıştır ve daha sonra kamera yavaşça sağdan sola devam edip duraktaki postere yaklaşır. Ve izleyiciler posterde daha önceden tanıdıkları gözü yaşlı Amerikalıyı görürler. Ekran yavaşça kararır ve reklamın vermek istediği mesaj belirir: “En moda ihmalkarlığımıza geri döndük.”
Bu cümle ve reklamda gösterilen çöplerle kaplı alan ile verilmek istenen mesaj neydi? Reklam istemeyerek de olsa yere çöp atmanın kabul gören bir davranış olamayacağı yerine, genel bir davranış olduğu mesajını verdi. Her ne kadar hoş görülen bir davranış olmasa da, birçok insanın attığı çöp daha fazla çöp atılması için sosyal kanıt olmaktadır. Çünkü insanlar etraflarında çok yapılan bir davranışı takip ederler, bu yüzden verilen mesaj yarardan çok zarar getirebilir.
Bununla günlük hayatımızda çok kez karşılamaktayız. Amerikan Orman Servisi maskotunun verdiği mesajlara karşı çıkmaktayız. Uzun soluklu bir yayımda ilan edildiği üzere, bu sene Amerika eski yıllara nazaran çok daha fazla çöp bırakmış ve kirlilik yaratmıştır. Büyük bir siyasi örgüt yaklaşık 1 milyon adet e-posta göndererek, politik gelişmeye kadınların da katılmasını amaçlamıştır. Verdikleri mesaj ise şudur: '4 sene önce, 22 milyon kadın oy kullanmadı. Bütün tarz siyasal gruplar seçmen duyarsızlığındaki artışı eleştirerek iletişimlerindeki etkiyi yanlış anlayıp sonra, iletişimlerindeki olumsuz etkiyi sandıklardan çıkmayan oylarda görmekteydiler. Sağlık merkezleri ve hastaneler randevularına gelmeyen hastaların sayılarını gösteren ekranları bekleme odalarına koymuş fakat daha sonra bu sayı arttığı için engellenmiştir. Arizona’da bulunan Milli Orman Parkı'nın varlığı, ziyarete gelen birçok insanın yerlerden aldıkları ormana özgü fosilleşmiş ağaç parçalarını götürmesiyle tehdide uğramaktadır, “Mirasınız her gün yapılan hırsızlıklardan meydana gelen yılda yaklaşık 14 ton kayıpla tahrip olmaktadır.”
Her ne kadar bildiri ve tasvirler gerçeği yansıtmakta ve iyi niyetli olsalar bile, bu kampanyanın tasarımcıları çağrı için kullandıkları negatif sosyal kanıtların izleyicileri istenmeyen değil yaygın olan davranış üzerine yoğunlaştırdığı gerçeğini atlamışlardır. Aslında bu ormandan çalınanlarla ilgili bir hikayeyi de eski bir mezundan öğrendik. Dediğine göre tanıdığı en dürüst ve bir atacı bile asla geri vermemek üzere ödünç almayan nişanlısı ile bu ormanı gezmeye gitmiş. Girdiklerinde, daha önce duydukları, ziyaretçileri doğal taşları çalmaması hakkında uyaran işareti görmüşlerdir. Tamamıyla yasalara uyan birisi diye düşündüğü nişanlısı ise kolunu dürtüp, “bir parça da biz alalım,” dediği zaman şok olmuştur.
Sürü psikolojisinin negatif etkisini test etmek için, aramızdan biri diğer araştırmacı arkadaşlarla birlikte parktaki fosil ağaç parçalarının hırsızlığını engelleme amaçlı iki adet işaret yapar. Negatif etkisi olan işarette “Birçok ziyaretçi buradan fosil ağaç parçası alıp, parkın doğal yapısını bozmuştur,” yazmaktadır ve birkaç ziyaretçinin bu doğal parçaları alırken ki resimleri eklenmiştir. İkinci işarette ise, sosyal kanıtla ilgili hiçbir bilgi yoktur. Onun yerine basitçe, buradan bir şey çalmanın uygun bir davranış olmadığı belirtilip, “Lütfen parkın doğal yapısını bozmamak için buradan ağaç parçası almayınız,” yazmaktadır ve yalnız bir ziyaretçinin fosilleşmiş bir ağaç parçası alırken ki resmi üzerine kırmızı bir biçimde yasaklanmış işareti konmuştur. Ayrıca parkta bu iki işaretin de konulmadığı yerler de bulunmaktadır.
Ziyaretçilerin haberi olmadan, parkın belli köşelerine işaretli ağaç parçaları konmuş ve konan yerlerde hangi tarz işaretler olduğuna göre onların ziyaretçiler üzerindeki etkisi araştırılmıştır.
Sonuçlar, park yönetiminin aklını başından alacak şekildeydi. Hiç işaret olmayan alanlarda 2.92 oranında parça çalınırken, sosyal kanıt mesajı içeren işaretli bölgelerde bu oran neredeyse üç ile çarpılmış ve 7.92 olmuştur. Ziyaretçilerden basitçe çalmamalarını isteyen mesajı taşıyan işaretli bölgelerde ise 1.67 oranında parça çalınmıştır. Ziyaretçilerden park içinden fosilleşmiş ağaç parçalarını çalmamalarını isteyen yönetim, çalan insanları etkilemek için çalmayan insanlar topluluğuna yönelmelidir. Örneğin her ne kadar yıl içinde on dört parça çalınıyor da olsa, hırsızların sayısı park kurallarına uyan ve doğal kaynakları koruyan insanlara kıyasla çok daha azdır.
Eğer olanaklar varsa, izleyicileri, doğru hareketler yapanların etkilemesi çok yerinde bir strateji olacaktır. Örneğin, yönetici olduğunuz bir yerde aylık toplantıya katılımın düştüğünü gördüğünüzde, birçok insanın toplantılara gelmediğine dikkat çekmek yerine gelen onca insan arasında gelmeyenlerin sayıca çok az olduğunu ve bunun hiç de uygun bir davranış olarak görmediğinizi belirtebilirsiniz. Benzer şekilde, yöneticilerin yeni yazılım, yeni prosedürler veya yeni müşteri servisi ile çalışan departmanların, işçilerin veya meslektaşların sayılarının her gün ilan edilmesi önerilmektedir. Böylece gelmeyen birçok insan hakkında şikayet etmek yerine sosyal kanıtın gücünü hayata geçirirler.
Bu strateji insanları diğer birçok istenen davranışa teşvik etmek için kullanılabilir. Örneğin, birçok meslektaş arasından birisi Arizona eyaletinde geri dönüşümü arttırmak amaçlı üç adet halk bildirisi hazırlamıştır. Her birinde bulunan karakterlerinin çoğu genellikle geri dönüşüm yapan insanlar olup, onaylamayan bir tarzda geri dönüşüm yapmayan biriyle konuşmaktadırlar. Böylece, geri dönüşüm yapan insanlar azınlıkta değildir ve diğerleri davranışları nedeniyle tasvip edilmemektedir. Halk bildirilerinde geri dönüşümün yararları hakkında bilgi de yer almaktadır. Örneğin bir tane bildiride yer alan konular arasında geçen konuşma şu şekildedir:
Çocuk: Bu hafta şehre geri dönüşüm maddelerini biz götüreceğiz. (Bu arada çocuğun elinde gazete ile dolu olan kağıt torba vardır. Annesi de bunları arabaya yerleştirmektedir.)
Çocuk: Baba, komşularımız nerede?
Baba (şaşırmıştır): Gördüğün gibi komşularımız geri dönüşüm yapmıyor.
Daha sonra kamera yavaşça düzensiz, dağınık komşulardan birine döner. Komşu tüm etrafı gazetelerle kaplı olarak koltuğunda kestirmektedir ve kamera bundan sonra çocuğun yüzüne döner ve izleyiciler çocuktan bir gözyaşı süzüldüğünü görür.
Sonunda, geri dönüşüm yapan onca Arizonalı'yı vurgulamak için, ekranda Arizona'nın haritası geri dönüşüm yapan değişik insanların yüzleriyle kaplı biçimde belirir ve “Arizona geri dönüşüm yapıyor” diye yazar.
Tipik olarak, uzmanlara göre, izleyicilerin arasından yüzde 1 veya 2’lik bir bölüm istenen tarafa çekilebilmişse reklam başarılı olmuştur. Tabii ki bu kişiler, daha fazla deneyimin, daha iyi ekipmanın ve daha kolay sermaye bulmanın avantajına sahiptirler. Bu araştırmayla İlgili olan reklamlar TV kanalarında ve dört Arizona Radyosunda yer aldıklarında çok sevildi ve geri dönüşümde 25.4 oranında artış kaydedildi.