Düşünün ki bir gün bir kitaptan toplamda üç adet almak istediniz, birinin evde, diğerinin ofisinizde ve üçüncüsünün de acil durumlar için arabanızda durmasını istiyorsunuz. Kitabevinde rafta kalan son kitapları alıp kasaya geldiğinizde satıcının şu sözleri ile irkiliyorsunuz: “Bu kitapları buradan almak istediğinize emin misiniz? Yolun aşağısında bulunan kitabevinde yüzde 15 indirimli satılmakta. İsterseniz size kitabevinin nerede olduğunu tarif edebilirim.” Böyle bir müşteri hizmetleri -ya da müşteri olmayacakların hizmetleri- olan bir yerin halen nasıl ayakta durduğunu merak ediyor olabilirsiniz.
Peki, bu strateji ile Progressive daha fazla müşteriyi sigortalar mı yoksa kendi sonunu mu hazırlar? Bu yenilikten sonra şirketin işlem hacmi 3.4 milyar dolardan 14 milyar dolara yükselmiştir. Potansiyel müşteriler, web tarayıcılarından web alıcılarına dönmüştür. Sosyal bilimciler Progressive şirketinin çalışmalarını desteklemektedirler: İnternet üzerinden kitap alacak olan katılımcılar, tüm rakiplerin kitap fiyatlarını sunan siteden alışveriş yapmaya daha eğilimlilerdir.Her ne kadar bu örnek anlamsız görünse de, bazı firmalar kendi kendini imha etme uygulamasını benimsemişlerdir. Yenilikleri ile kendilerini rakiplerinden ayıran ve Amerika’da bulunan üçüncü büyük otomobil sigorta şirketi olan Progressive Auto Insurance, 1995 yılında ilk web sitesini kuran sigorta şirketi olmuştur. Fakat bir yıl sonra araba sahipleri sadece Progrressive’in sigorta fiyatlarını değil rakiplerinin de sigorta fiyatlarım bu siteden öğrenebiliyorlardı. Bugün ise, sitede şirket tarafından konulmuş fiyat borsası bulunmaktadır böylece siteyi son ziyaret eden kişiye göre fiyatlar değişiklik göstermektedir. Her ne kadar Progressive diğerlerine nazaran daha iyi fiyatlara sahip olsa da, her zaman böyle olmaz.
Bu stratejiyi daha iyi anlamak için bir diğer örnekte, yaklaşık yarım yüzyıl önce reklamcılık şirketi olan Döyle, Dane&Bernbach küçük Alman arabalarının, sadece yerli arabaların satışının başarılı olduğu Amerika pazarına tanıtılmasıyla ilgili olan son derece güç bir reklam görevi almışlardır. Kısa bir süre sonra Volkswagen Beetle az kişinin bildiği maskara olmaktan çıkmış popüler bir statü sembolü olmuştur. Beetle'in bu başarısı reklam tarihinde en harika mühendislik örneği veren şirkete yüklenebilir. Bu kampanya endüstrinin kalıplaşmışlıklarını da yok etmiş oldu: Bu markanın reklam tanıtımını yaparlarken, ürünün düşük fiyatı ya da az benzin harcaması gibi güçlü olan kısımlarını vurgulamadılar. Peki, o zaman neye yoğunlaştılar?
Zayıflıkları hakkında tüyo verdiler. Örneğin Amerikan arabaları gibi göze hoş gelmediğinden bahsettiler. Bunun ilgi çekmesi ve kampanyanın genel olarak beğenilmesini de anlamak çok zor değil. Fakat sadece bunlar, bu kampanya tarafından başlayan ve dalga dalga büyüyen satışlara yol açan faktörler olamazlar. Neden Progressive ve Volkswagen tarafından yapılan bu reklam stratejileri bu kadar başarılı oldu?
Bencilliğinizi bir kenara koyup iddialarınızın, tekliflerinizin ya da ürünlerinizin eksiklerini belirtirseniz, siz ve firmanız dürüst ve güvenilir olarak görülecektir. Bu da sizi ürününüzün güçlü yanlarını tanıtırken daha ikna edici kılacaktır. Progressive şirketinin gücü diğer rakiplerine nazaran hasar ödemelerinin daha yüksek olmasıydı. Volkswagen ise her ne kadar göze hitap etmese de, dayanıklılığı, ekonomik benzin sarfiyatı ve fiyatı ile gücünü göstermekte idi. Aynı. şekilde dünyanın ikinci en büyük araç kiralama şirketi olan Avis şirketi de bu unutulmaması gereken ilkenin avantajlarından yararlanmışlardır: Avis. İkinci büyük şirketiz, fakat daha çok çalışmalıyız' (Eğer birinci değilseniz, daha çok çalışmanız gerekir). Diğer örnekler ise şunlardır: Listerline: “Günde üç kere yemekten nefret ettiğiniz tat.” “Loreal: 'Ürünlerimiz pahalı ama siz buna değersiniz.”
Bu stratejinin örneklerini pazarlama sektörünün dışında da bulabiliriz. Sosyal psikologlar, mahkemede karşı tarafın avukatı belirtmeden önce kendi dava dilekçesindeki eksikliklerden bahsetmesi, kişiyi jürinin gözünde daha güvenilir yapmakta ve bunun tüm dava boyunca devam ettiğini görmüşlerdir. İkinci çalışmada, davacının tanığı tanıklığındaki eksiklikleri kendiliğinden gözler önüne serdiğinde ve eksikliklerin neden önemli olmadığını açıkladığında, çıkan jüri kararlarının daha çok (yüzde 65 oranında) davacı aleyhine olduğu görülür.
Örneğin arabanızı satmak istediğinizde, potansiyel alıcı gelir ve arabanızla bir test sürüşü yapmak istediğini söyler. Eğer arabanızda bulunan kusurları (bagaj içindeki ışığın kırılgan, yakıt sarfiyatının az olması gibi) alıcının kendisi keşfetmeden önce ona açıklarsanız size ve aracınıza güven duymasını sağlarsınız.
Bu strateji pazarlık masalarında da yer bulur. Örneğin, yönetim etkisinin az olduğu yerleri müzakere partnerinize keşfetmeden önce söylemeniz sizi daha güvenilir görmesini sağlar. Örneğin, satışını yaptığınız renkli fotokopi makinelerinin diğer marka fotokopi makinelerine nazaran daha az kâğıt aldığını belirtmeniz olası müşterinizin güvenini kazanmak için önemlidir. Daha sonra fotokopi makinenizin diğer markalardan daha üstün özelliklerini alıcıyı ikna etmek için belirtebilirsiniz.
Tabii ki bu strateji eğer firmanızın eksikliği önemsiz ise işe yaramaktadır. Bu yüzden nadir olarak, “Sınıfında son sırada olan J. D. ve Ortakları” gibi sloganlar görürüz.