Yıllar önce, perakende mutfak ürünleri satan bir dükkan, elinde bulunan en çok satan ekmek yapma makinesinden daha iyi bir makineyi piyasaya sürdü. Bu yeni ürünü piyasaya sürdükten sonra, daha önce ellerinde bulunan en iyi ekmek yapma makinesinin satışları ikiye katlandı. Peki, ama neden?
Bu hikaye ,1940'ların sonu 1950'lerin başında başlar. Şirket sahibi müteahhit olarak çalışırken arkadaşları ile Paris'e gider. Orada ilk defa, Amerika'da daha önce görmediği özel pişirme ekipmanları görür. Sonra şirketini açar, zamanla büyür, daha çok mağazalar açılır ve katalog işine girilir. Katalogla satışın iyi bir tarafı da, daha pahalı ve daha gelişmiş olan ekmek yapma makinesinin müşterilere katalog vasıtasıyla tanıtılmasıdır.
Araştırmacılara göre, müşteriler bir ürün için sunulan çeşitli seçenekler arasında kaldıklarında, ihtiyaçları olan ile en fazla ne kadar harcayabilecekleri arasındaki alternatifleri değerlendirip, uzlaşma ürünü dediğimiz ürünü seçerler. Müşteriler iki ürün arasında kararsız kaldıklarında ise, en ucuz olan ürünü seçerler. Fakat bu iki üründen daha pahalı olan üçüncü bir ürün olursa, uzlaşma seçeneği en ekonomik olan üründen, orta derecede pahalı olan ürüne kayar. Hikayemizde, daha pahalı ekmek yapma makinesinin piyasaya sunulmasıyla, bir önceki model daha ekonomik bir seçim haline gelmiştir.
Örneğin, satış sorumlusu olduğunuzu düşünün; firmanızın en seçkin ve en pahalı ürünleri firmanıza iki önemli potansiyel yarar sağlar. İlki, bu seri başı ürün küçük bir grup olan mevcut ve potansiyel müşterilerin seçkin ürün beklentisini karşılar. Sonuç olarak, bu ürünleri sunmakla firmanıza daha büyük ciro girişi yapmış olursunuz. İkinci olarak, sonraki pahalı model fiyat bakımından daha çekici gelecektir.
Her gün karşılaştığımız, bu prensibin yeterince kullanılmadığı bir örnekle devam edelim. Birçok bar ve restoranın şarap listesinde en pahalı şaraplar genellikle üstenin alt kısmında yer almaktadır, o kadar ki müşteriler görmez bile. Hatta bazı işletmelerde, seçkin marka şampanyalar başka bir listede sunulur. Böylece, ortalama düzeydeki şarap ve şampanyalar uzlaşma seçeneği olarak görülmez ve müşterilere daha az cazip gelir. Küçük bir değişiklikle, pahalı şarap ve şampanyaları listenin sonundan başına aldıklarında işletmeler çok daha fazla kazanacaktır.
Bu strateji, daha farklı alanlarda da etkilidir. Örneğin, bir kurumu temsilen bir gemide verilecek olan eğitim seminerine katılacaksınız fakat kalacağınız odanın pencereli olmasını istiyorsunuz. Müdürünüze, bu isteğiniz hakkındaki düşüncesini sormak yerine, ya penceresiz bir oda ya da balkonlu bir odayı rezerve edebilirsiniz. Böylece, pencereli odadan daha iyi ve daha kötü alternatifler sunduğunuzda, sizin istediğiniz pencereli oda seçeneğinin en iyisi olduğunu düşünecektir.
Uzlaşma stratejisi sadece ekmek yapma makineleri, alkol ve kalınacak yerler için kullanılmaz, ürün ve hizmet sunan herkes daha pahalı ürünü daha önce sunup, orta karar ürünlerinin daha çok satılmasını sağlayabilir. Firmanızın üst düzeyde satışları olsa bile, o ürünü piyasaya sunmayı durduracak kadar satışlarda beklenmeyen düşüşler olabileceğini unutmamalısınız. Bu araştırmaya göre, müşterilere sunulan seri başı ürünü kaldırırken yerini alacak bir ürün konmaz ise, en seçkin ürününüzden başlayan negatif domino etkisi yaratmış olacaktır. Müşterilerinize sunduğunuz uzlaşma seçeneği olan ürünü piyasadan kaldırdığınızda, firmanız için de farklı sonuçlar doğurur.